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關於行銷學的100個故事

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推薦序
前言

　　21世紀是一個行銷的時代。市場無處不在，消費行為無處不在，銷售網路無處不在；企業林立，商品繁多。企業的發展與壯大與企業行銷策略的優劣有著緊密的關係。無論是哪一行業，只有企業行銷策略的方向做對了，企業才能健康發展。即使你能提供世界上最好的產品和服務，如果沒有智慧的行銷策略，你的企業也會在很長的時間內無法獲得原本應有的最大利益。一項考慮周密的優秀的行銷策略，能夠使一個企業的產品銷售一帆風順，利益猛增；而一項錯誤的行銷策略，則可能導致公司破產，產品被束之高閣。

　　作為一名行銷人員，應該具備怎樣的心態去迎接挑戰？如何去看透客戶的心理？如何有效地引導客戶朝著對自己有利的方向進行決策？如何創新自己的行銷策略？如何使自己的產品立於市場前沿？如何讓自己的產品得到客戶的青睞？這些都是需要經常思考的問題。

　　幸運的是，這些疑問我們都將在本書中給予完整的解答。本著寧缺毋濫的原則，我們精心挑選了100個古今中外經典的行銷故事，以生活化、情節化的方式對傳統的艱澀、高深的行銷理論進行輕鬆、風趣的演繹。它直接跳過繁瑣艱澀的行銷法則，避開教科書式的講解，摒棄系統理論的繁雜，清楚地勾勒出現今行銷工作者必備的行銷知識。

　　為了能與讀者進行良好的交流，我們從行銷的新視角出發，對於每則故事都給予了深刻的行銷專業點評，對故事進行理論昇華。在每個故事的點評過程中，都滲透著行銷的基本理論和方法，使讀者在欣賞故事的過程中體味到卓越的行銷智慧和啟示，把行銷理論潛移默化地傳授給讀者。為了增強本書的知識性，我們還特別為讀者介紹了100位中外行銷界的名人，這樣，不僅能夠讓讀者朋友學到行銷的智慧和決勝法則，同時還能領略到各位大師的行銷真諦。

　　本書將所有的行銷智謀都集中在一起，放到了你的眼前。透過對行銷故事的分析，深入淺出地將行銷的道理輕輕點出，在不知不覺中，幫助讀者完成一次對行銷，甚至對人生的思考。本書行文流暢，通俗易懂，讀起來簡單、生動、活潑，富有情趣。可以說，本書既是行銷人員的智慧書，又是一本優秀的實踐指導，幫助行銷人員靈活應對市場，開展卓越的行銷工作。

　　相信透過對本書的閱讀，您將懂得行銷，掌握行銷，在由普通行銷人員向行銷精英成長的歷程中邁出堅實的一步。

成敗一念間：擺正行銷觀念

※ 交換車票——觀念影響命運

?行銷小提示：在市場行銷的企劃中，首要的環節就是確立正確的觀念，包括行銷觀念、顧客的觀念和競爭的觀念。

?經典故事

　　有兩個鄉下人外出打工，一個打算去上海，一個準備上北京。可是在候車大廳等車時，又都改變了主意，因為他們聽鄰座的人議論說，上海人比較精明，外地人只要向他們問問路都要收費，北京人質樸，富有同情心，見到吃不上飯的人，不僅送饅頭，還送舊衣服。去上海的人想，還是北京好，就是賺不到錢也餓不死，幸虧還沒有上車，不然就掉進了火坑。去北京的人想，還是上海好，就是給人帶路都賺錢，還有什麼不能賺錢的呢？我幸好還沒上車，不然就失去了一次發財的機會。於是他們在退票處相遇了。本來要去北京的人得到了去上海的票，去上海的人得到了去北京的票。去北京的人發現，北京果然好，他來北京的頭一個月裡，什麼都沒幹，竟然沒有餓著。不僅銀行大廳的純淨水可以白喝，而且商場裡歡迎品嘗的點心也可以白吃。去上海的人發現，上海果然是一個可以讓人致富的城市。做什麼都可以賺錢。帶路可以賺錢，開廁所可以賺錢，甚至弄盆涼水讓人洗臉也可以賺錢。

　　憑著鄉下人對泥土的感情和認識，第二天，他在建築工地裝了10包含有沙子和樹葉的土，以「花盆土」的名義，向不見泥土又愛花的上海人出售。當天他在城郊間往返6次，淨賺了50元錢。一年以後，憑「花盆土」他竟然在大上海擁有了一間小小的門面。在長年的走街串巷中，他又有一個新發現：一些商店樓面亮麗而招牌較黑，一打聽才知是清洗公司只負責洗樓而招牌他們是不管的。他立即抓住這一空檔，買了梯子、水桶和抹布，辦起了一個小型清潔公司，專門負責清洗招牌。如今他的公司已有150多個工人，業務也由上海發展到杭州和南京。

　　前不久，他坐火車去北京考察清洗市場。在北京站，一個撿破爛的人把頭伸進臥鋪車廂，向他要一個空飲料瓶，就在遞瓶時，兩人都愣住了，因為5年前他們曾經交換過一次車票。

?行銷智慧

　　從上面這個故事可以看出，兩個人由於觀念不同，而導致了各自不同的命運，可見觀念對命運的影響是非常大的。對於企業來說，「觀念也是生產力」。市場行銷為什麼有如此巨大的魅力？為什麼如此深入人心？其秘密就在於市場行銷觀念的影響和傳播，使企業有了克敵制勝的思想武器，使經營者有了行動的指南。如「讓每個人的桌子上都有一台電腦」，這就是IT帝國微軟當年的行銷信念，比爾?蓋茲正是靠著它的指導，將Windows作業系統的大旗插在了世界的每一個角落。

　　不言而喻，觀念的行銷已經成為現代市場競爭的利器，當前，正是觀念競爭的時代，觀念已日益成為行銷管理活動的實質和核心。然而我們有些企業卻不知道觀念為何物，不善於開發觀念，不努力培育觀念，不懂得更新觀念，總是抱著陳舊觀念不放，這是註定要在市場競爭中敗北的。為什麼人們越來越願意光顧「麥當勞」、「肯德基」？原因就在於他們並不只是在出售可口的食品，更是在出售一種觀念，一種文化。

　　人們在買產品時，實際上也是在買觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。可口可樂與百事可樂的競爭到底是口味之爭還是觀念之爭？可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統可口可樂第三。然而在行銷之戰中被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己願意品嘗的東西，認為適合自己口味的就是最好的。

　　在這個充滿競爭的世界，你想獲得成功，就再也不能小看觀念在現代市場行銷中的價值。事實上，對多數公司來說，觀念是最重要的、也是最需要管理的資產。「這個世界唯一不變的東西就是變」，觀念之樹常青&
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